Гильдия издателей 24 сентября 2018
 
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Формат «согласия» разработали участники XI Ежегодного отраслевого форума «Publishing Expo/Издательский бизнес. Перезагрузка» (27.01.2016)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
Вид для печати
Обсудить в форуме
29.06.2018
Дмитрий Казьмин, фонд «Медиастандарт»: «Российскому медиарынку не хватает сплоченности»
Директор Фонда медиаисследований и развития стандартов журналистики (Фонд «Медиастандарт») Дмитрий Казьмин рассказал ИАА «УралБизнесКонсалтинг», почему в одних регионах СМИ развиваются лучше, в других — хуже, почему федеральная власть заинтересована в появлении независимых от региональных властей СМИ и где изданиям брать деньги в условиях сокращения рекламного рынка.

- В декабре 2017 года фонд «Медиастандарт» опубликовал доклад о развитии медиасферы в регионах России за трехлетний период. Согласно исследованию, в большинстве регионов медиасфера стагнирует. Чем вызван застой в развитии российских СМИ?

- СМИ не могут активно развиваться, подстраиваясь под изменяющуюся медиасферу. Во-первых, медиа столкнулись с жесткой конкуренцией со стороны инфраструктурных интернет-площадок, которая привела к тотальному снижению доходов от рекламы. Это касается абсолютно любых изданий – от телевидения до региональных газет. 

Например, в одной крупной федеральной газете доходы от рекламы в долларах США сократились по сравнению с лучшими временами — с серединой 2000-х — в три раза. В рублях тоже есть сокращение, но не такое драматическое с учетом курса. При этом затраты в рублях на зарплаты и все остальное растут.

На фоне сокращения рекламного рынка СМИ как будто «окуклились», пытаясь максимально выжать все из прошлой модели рекламного рынка, но он «сдувается». Медиа, которые пытаются создавать модель будущего и полностью перестраивают свою работу под новые условия, в меньшинстве. В России их совсем мало.

Посмотрите, легенды глянцевых изданий закрываются, потому что редактор привык к огромным бюджетам, и если ему не нравится фонд за 20 тыс. долл. США, то можно все переделать. У него раньше были на это деньги. А теперь придет директор и скажет работать с тем, что есть.

- С цифровой трансформацией понятно. А что во-вторых?

- Во-вторых, эти выпадающие доходы от рекламы не то, чтобы замещают, но компенсируют бюджетные средства. Государственные деньги в СМИ всегда были, а сейчас их важность растет. В 2017 году из региональных бюджетов на финансирование СМИ планировалось выделить 40,4 млрд руб., а объем региональных рынков печатной, теле- и радиорекламы, по данным АКАР, составил 39,3 млрд руб.

Региональный интернет-рынок трудно оценить. Есть оценки федерального рынка — они выше 150 млрд руб., но большая часть этих денег уходит «Яндексу», Mail.ru, Facebook, Google и другим инфраструктурным площадкам. 9 из 10 руб., потраченных на интернет-рекламу, уходят им, а СМИ остается в лучшем случае 1 руб. 

Конечно, при таком соотношении многим региональным СМИ жизненно важны эти контракты с региональными администрациями. Если завтра их запретить, то закроется большое количество СМИ по всей стране. Не только полностью дотационные, которые принадлежат областным властям, но и те, кто пытается балансировать, сохраняя независимость. В некоторых регионах, например, нет вообще ни одного СМИ, которое каким-то образом бы не сотрудничало с региональными властями. У всех есть контракт на информационную поддержку или устные договоренности. К сожалению, это правила игры.

- Как это влияет на информационную политику медиа?

- Это деформирует рынок, потому что контент создается не из расчета стать интересным аудитории и заработать на этом, а для нескольких читателей — своих донаторов. К сожалению, значительная часть региональных, да и федеральных СМИ так работает.

Так как у СМИ меньше денег, они не могут платить конкурентные зарплаты. Журналисты недовольны своим положением. СМИ сложно нанимать лучших людей на рынке, сложно сохранять журналистов, которые сильно выросли и имеют обширную базу источников. Многие из них уходит в PR, кто-то — в иностранные СМИ, кто-то — вообще кардинально меняет сферу деятельности. В регионах наблюдается то же самое: люди уходят из журналистики. 

- Где же СМИ брать деньги?

- В сложившихся условиях — к сожалению, максимально снижать затраты на производство контента, стараясь не экономить на качестве. Сейчас уже один человек может и снимать, и вопросы задавать, и монтировать. И не надо раздувать бэк-офис, часть услуг можно отдать на аутсорсинг. Есть такие СМИ, где до сих пор у каждого замредактора по секретарю. Далее — переход в интернет, особенно с технологически дорогих форматов, например, ТВ. И, конечно, искать новые площадки, работать с соцсетями.

Что мешает, например, журналисту предложить в редакции вести канал СМИ в Telegram? Для СМИ это дополнительный источник трафика, а для журналиста — возможность научиться с этим работать, а если он станет популярным — зарабатывать. Так произошло с пабликом «Лентач», например. Это просто был аккаунт в Twitter «Ленты.ру», который завели сами журналисты. 

- В каких СМИ сейчас самая напряженная ситуация?

- У всех, кто не смог перейти в интернет и не имеет сильной инфраструктурной поддержки: печатная пресса, местное телевидение. Если региональное телевидение не пустили в «мультиплекс», то все. У человека сто каналов, что должно идти на местном канале, чтобы он выбрал его? Там должны обсуждать такие локальные проблемы, которые его буквально за горло держат. Но если постоянно о местных проблемах говорить, то администрация денег давать не будет. 

У радио в перспективе другая инфраструктурная проблема. Автовладельцы — самая важная для радио аудитория — с появлением беспилотных автомобилей могут перейти на видеоконтент. Уже сейчас водители такси умудряются смотреть видео в Youtube.

- Опять же, согласно исследованию «Медиастандарта», в России усиливается разрыв между регионами с развитой и неразвитой медиасферой. Что это — богатые богатеют, а бедные беднеют?

- Да, ровно такая ситуация. Разрыв растет, в лидерах по развитию медиасферы богатые регионы, где больше денег и рекламы. В совсем депрессивных регионах просто нет денег, нет рекламного рынка.

В слабых регионах очень сложно конкурировать с федеральными площадками. Понимаете, даже если создать небольшое интернет-СМИ, затраты которого не такие большие, давать супервостребованный уникальный контент сложно. Но если численность населения в регионе небольшая, то аудитория для рекламодателей будет дорогая. В этом случае компаниям проще купить рекламу в федеральных СМИ, которые читают по всей России, с таргетом на нужный регион. 

Мы говорим о том, что в целом в России ситуация не очень хорошая, а в регионах она разная. В прошлом году у нас группа исследователей проводила контент-анализ ведущих СМИ в каждом регионе, в том числе смотрели, есть ли хоть одна заметка с критикой в адрес губернатора. В 15 регионах СМИ вообще никакой критики. Я не говорю, что надо только про негатив писать, но жизнь так устроена, что проблемные ситуации случаются, и СМИ должны их освещать.

- Но ведь характер взаимоотношений СМИ и органов власти задается на федеральном уровне.

- Мы видим такой образец по федеральному телевидению. С газетами ситуация не такая однозначная. Если на основных телеканалах информационная политика плюс-минус одинаковая, то в прессе игроки разные, а интернет-СМИ еще более пестрые.

Тем не менее я считаю, федеральная власть должна быть заинтересована в том, чтобы у губернаторов не было монополии на СМИ. Когда все СМИ в регионе подконтрольны губернатору, сложнее оценивать, что там происходит. Просто теряется важный источник информации о жизни на местах. К тому же, что еще происходит в таких ситуациях?

Допустим, не построили где-то больницу. Президента критиковать не будут — это понятно, губернатора, его замов и иногда мэра тоже нельзя. В итоге часто СМИ пытаются проецировать фокус недовольства на правительстве: оно же далеко, а людям надо объяснить, кто виноват. Вот и появляются заметки следующего содержания: в регионе должна быть построена больница по указу президента, но правительство не выделило денег, поэтому больницы нет. Вопрос «Что сделал губернатор, чтобы достать деньги?» не поднимается. 

Поэтому на федеральном уровне появляются проекты, которые связаны именно с поддержкой региональных СМИ, этим вопросом занимаются в том числе провластные организации. И хорошо, что занимаются, конечно, нужно принимать меры по поддержке СМИ, в том числе по налоговым льготам, потому что это общественно важная деятельность.

- Однако по последним принятым мерам господдержки СМИ не видно, что федеральные власти заинтересованы в их развитии.

- Каким, например?

- В 2016 году разрешили увеличить рекламную площадь в печатных изданиях с 40% до 45%. В условиях сжимающегося рекламного рынка ведь это малоэффективно.

- Это решение — следствие разобщенности медиарынка. Как было дело. Президент встретился с Советом по правам человека, и присутствующие там журналисты сообщили ему о проблемах в прессе. Он сказал: консолидированно предложите механизм их решения.

Дальше собрались разные игроки рынка и начали предлагать решения, противоречащие друг другу. Кто-то предлагал государству вообще полностью уйти, не давать деньги СМИ. Кто-то говорил, наоборот, надо увеличить финансирование на десятки миллиардов. Кто-то предлагал запретить рекламу на билбордах, кто-то требовал убрать НДС. 

В общем, предложения, которые можно реализовать на практике и которые работали бы универсально, утонули в общем потоке. Зато все сошлись на одном: неплохо бы расширить рекламные площади. Вот на этом и остановились.

- И как объяснить, что владельцы СМИ не смогли договориться?

- Нет сплоченности рынка, он очень разрозненный. Как у журналистов, так и у руководителей и владельцев медиа. Одни полностью государственные и смотрят со своей позиции, вторые пытаются вести бизнес, третьи — хотят зарабатывать, но главное — не подставить владельца, имеющего крупный бизнес. Плюс личные счеты друг с другом, как и в любой творческой среде.

Поэтому отрасль не может консолидировано выйти и выступить по каким-то вопросам. Даже айтишники — молодая отрасль — могут, нефтяники умудряются договориться, а медиа — нет.

- Какие меры господдержки по вашему мнению будут эффективными?

- Самые эффективные — это универсальные меры, рассчитанные на СМИ любого формата. Прежде всего это возвращение льгот по страховым взносам, которые позволят сократить траты на фонд оплаты труда.

Далее это упрощение администрирования отрасли, в том числе сокращение возможности для внесудебной блокировки сайтов именно СМИ. Снижение административных барьеров при работе с ФАС и Роскомнадзором. Мне рассказывали, что ФАС требует от СМИ публиковать полные условия предоставления кредита или открытия вклада при любом упоминании ставки банка. Это же какой-то бред, кто это придумал?

Наконец, это создание госпрограммы, по которой средства, которые сейчас выделяются СМИ на информационную поддержку региональных органов власти, были бы целевыми и шли на модернизацию СМИ — создание и развитие интернет-сайтов. В некоторых регионах, кстати, пытаются что-то делать в этом направлении. То есть эти деньги должны идти на развитие СМИ, а не на субсидирование «правильного» контента.

Это то, что государство сейчас может реально сделать и что поможет СМИ вздохнуть свободнее. Есть и другие меры, в первую очередь упрощающие инвестиции в СМИ и вообще построение нормального бизнеса на его основе. В том числе, упрощение возможности инвестировать в СМИ иностранным компаниям. Понятно, что это вопрос политический, и такие меры «протолкнуть» сложнее.

- В Свердловской области с развитием СМИ все достаточно хорошо относительно других регионов. Но очень долго у нас развитие СМИ подстегивало политическое противостояние областных властей и администрации Екатеринбурга. В прошлом году стороны заключили перемирие. Как оно повлияет на региональную прессу или, может, уже повлияло?

- Не берусь предсказывать, как повлияет, потому что развитие прессы зависит не только от действия властей, но и от самих журналистов. В принципе, в Свердловской области контент очень разносторонний, есть хорошие материалы. Могу сказать, что в Московской области ситуация, на мой взгляд, с точки зрения контента и разнообразия СМИ хуже, чем в Свердловской. Там вообще нет сильных региональных изданий, есть интернет-СМИ, которые пытаются вести независимую редакционную политику, но они совсем маленькие.

Конечно, когда есть два центра, это всегда положительно сказывается на развитии СМИ и вообще всего. Причем эти центры не обязательно должны быть политическими — мэр и губернатор, но и, например, крупный бизнес и губернатор. Понятно, что назвать принадлежащие крупному бизнесу медиа независимыми сложно. Но обе стороны дополняют друг друга, дают картину с разных сторон. У человека появляется выбор.

Беседовала Валерия Кабанова


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

































Карта сайта

Яндекс.Метрика