Гильдия издателей 16 июля 2018
 
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ!

О СОЮЗЕ ИЗДАТЕЛЕЙ (ГИПП) | Детская пресса | Конвергентная редакция в регионе | ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ | Московский фестиваль прессы
ГИПП рекомендует
Формат «согласия» разработали участники XI Ежегодного отраслевого форума «Publishing Expo/Издательский бизнес. Перезагрузка» (27.01.2016)
Y
Обзоры событий в медиа-среде
Вид для печати
Обсудить в форуме
16.03.2018
Всеволод Пуля: «В будущем медиа станут поставщиками эмоций и запахов, а не новостей»
Источник: Нация
Известный медиаэксперт — об эволюции журналистики.

— Вы на днях опубликовали текст о медиатрендах 2018 года. Давайте их коротко обозначим для наших читателей.

— У нас таких трендов пять. Первый — это развитие естественных интерфейсов. Например, это аудиоколонка, с которой вы можете поговорить: спросить у нее, какая сейчас погода, какие последние новости, попросить поставить любимую песню. Не нажатием кнопок, а просто голосом, как если бы вы общались с другом.

Второй тренд — это социальное программирование. Ренессанс того, за что медиа раньше называли четвертой властью: когда мы программировали людей на какое-то поведение, объясняли им, что хорошо, а что плохо. Эта функция всегда была у журналистики, но в последнее время несколько затерлась, потому что медиа стали биться за трафик — и начали забывать о том, как могут влиять на общество. Конечно же, медиа утратили то влияние, которое у них было 50 лет назад. В новых условиях на общество влиять практически невозможно, потому что оно с удовольствием самоорганизуется, создает и распространяет контент. Но медиа все равно помогают читателю понять, разобраться в какой-то проблеме. С этим связано развитие форматов объяснительной журналистики: карточки, разборы, объяснение сложных вещей одним абзацем.

Третий, четвертый и пятый тренды связаны друг с другом. В одной социальной сети могут сосуществовать и газета «КоммерсантЪ», и блогер Илья Варламов, и просто пользователь. Они все участники этой платформы, все создают какой-то контент. Между платформами и профессиональными создателями контента всегда существовало напряжение. Но сначала платформы были не такие мощные, и традиционные поставщики контента наслаждались кредитом доверия аудитории. А сейчас платформы стали побеждать. В итоге все медийщики в начале 2018 года стали свидетелями «первой фейсбучной войны», как я ее называю. Когда фейсбук изменил свои алгоритмы так, что контент от традиционных медиа стал показываться обычным пользователям реже, чем контент от друзей, знакомых, коллег по работе. В итоге у профессиональных страниц упали охваты, и это повлекло за собой сокращение рекламных доходов. То есть пошла война поставщиков контента и распространителей контента — платформ. Последние зарабатывают намного больше и могут диктовать свои условия. И все три последних тренда связаны с этим взаимоотношением платформ и авторов.

Один из них — это борьба платформ за авторов. Хорошего контента в мире не так много. Можно вспомнить старую шутку: количество разума на Земле — величина постоянная, а число людей все время растет. То же самое происходит и с контентом на платформах: количество качественного контента не меняется, а число авторов растет. И два последних тренда связаны с алгоритмами. Платформы используют алгоритмы для того, чтобы подать нужный контент нужным людям в нужное время. То есть вам можно не думать над распространением продукта. Вот фейсбук подкрутил алгоритмы, издатели испугались и побежали менять свою тактику. Но в принципе уже видна на горизонте та точка, когда алгоритмы будут настолько умными, что медиа нужно будет просто делать хороший контент и не переживать за его распространение. 

Наш список трендов нельзя назвать всеобъемлющим. Мы выделяем то, что интересно нам и что другие специалисты могли не заметить. Если говорить о том, как развиваются коммуникации вообще, стоит сказать, что журналистика сливается с другими формами коммуникаций. Само название «средство массовой информации» — несколько устаревший термин. СМИ превращаются в СМК, средства массовой коммуникации. Если в СМИ передача информации идет сверху, от неких институтов, вниз — в общество, то сейчас все это представляет собой огромную социальную сеть из СМИ, блогеров и аудитории, между которыми передаются атомы информации. Мы живем в информационную эпоху, когда эта самая информация перемещается намного быстрее и в самых разных направлениях. Это самое главное, что произошло с журналистикой и коммуникациями за последние 50 лет. И это само по себе влечет за собой следующие изменения. Например, то, что журналистский контент конкурирует со всем остальным контентом. Классическое журналистское расследование вступает в борьбу за читателя с игрой на смартфоне. Потому что люди выделяют какое-то время и на то, чтобы развлечься, и на то, чтобы быть в курсе. Иногда желание развлечься побеждает, потому что мозгу так проще.

— Цукерберг меняет политику фейсбука, а алгоритмы еще пока не настолько умные, чтобы умело рассовывать контент. Что прикажете делать медиа прямо сейчас?

— Здесь два варианта. Первый — делай, что должен, и будь, что будет. Вот ты умеешь делать хороший контент, значит, можно не переживать, что фейсбук изменил алгоритмы, и твой продукт будет показываться пользователям чуть реже. Потом, нельзя становиться зависимым только от одной платформы. Неси свой контент не только в фейсбук, а на YouTube, в твиттер, снапчат — куда угодно, и получай аудиторию понемногу отовсюду. 

Второй подход — следить за всеми малейшими изменениями алгоритмов и стараться их хакнуть. Сейчас это все еще возможно. У алгоритмов еще нет достаточной защиты, чтобы их нельзя было обвести вокруг пальца. 

Только помните, что война за первую строчку в Яндекс.Новостях — это война за трафик. Это ваш целевой трафик? Люди, которые приходят с первой строчки Яндекс.Новостей, — ваша ядерная аудитория? Наверное, нет. Поэтому тут нужно правильно отвечать на вопрос: я хакаю эти алгоритмы, чтобы получить больше переходов или больше читателей? Если переходы — это просто цифры, которые непонятно во что конвертируются, то это бессмысленное занятие, на которое тратятся время, деньги и силы людей.

Самое грамотное решение — комбинировать эти подходы. Просто делать то, что получается лучше всего (а лучше всего у журналистов получается рассказывать истории) и быть в курсе того, что происходит с доставкой контента, по крайней мере, не проходить мимо новых возможностей.

Возможно, в будущем новости нам станут подгружать в мозг во время сна. И это будет доставка не просто текста, картинки, звука, а еще и запахов и тактильных ощущений.

— Как вообще вести себя, когда все деньги от рекламы у Google, Яндекса и фейсбука? Что вы посоветуете журналистам? Становится сам-себе-медиа — заводить блоги, аккаунты во всех соцсетях, которые и станут каналами дистрибуции контента?

— Умение рассказывать истории — это наше самое сильное качество. Потребность людей в историях не ослабевает, и у тех же технологических гигантов тоже есть потребность рассказывать о новых функциях и возможностях так, чтобы это было интересно. Тут нельзя дать универсального ответа для всех журналистов. Мол, ребята, вам нужно отказаться от работы в редакциях, становитесь человеком-медиа и используйте на полную катушку платформы, или — завязывайте с журналистикой и идите в корпоративные СМИ, потому что там больше денег. Мы видим, что блогеры, которые были теми самыми сам-себе-медиа, тот же Илья Варламов, со временем все равно набирают редакции, которые помогают в создании большего количества контента и его упаковкой. Смотрите сами, что для вас приоритетнее: творческая самореализация, деньги или популярность.

— Если заглянуть подальше, на 10-20 лет вперед: как будут меняться медиа?

— Мне нравится сравнивать медиа с доставкой и потреблением пищи. Потому что мы едим каждый день и информацию тоже потребляем каждый день. В смысле еды вкусы человечества становятся все более и более изощренными. Если раньше мы вынуждены были охотиться на мамонта, то теперь еды вокруг много. И информации тоже слишком много (при этом качественного контента все-таки мало). Скорости передачи информации все время растут: сейчас мы узнаем о событии не на следующий день, не через час, а прямо во время того, как событие происходит. То есть людям не нужно тратить много времени на то, чтобы быть в курсе событий. Возможно, когда-то в будущем новости нам станут подгружать в мозг во время сна. Поэтому, на мой взгляд, одна из возможных ступеней эволюции СМИ — стать поставщиками впечатлений и эмоций, а не просто информационного контента. То есть это будет не доставка новостей, которые может написать тот же робот, алгоритм, а доставка сложносочиненного опыта, который будет конструироваться, например, на пересечении обычной реальности и дополненной. И, возможно, это будет доставка не просто текста, картинки, звука, а еще и запахов и тактильных ощущений. Благо, гаджеты в этом направлении тоже развиваются.

— В этом дивном новом мире газеты все-таки умрут?

— Мне кажется, это неправильный вопрос, зачем его задавать в 2018 году? Есть New York Times — уже давно не газета, а бренд, который включает в себя массу всего: от кружек с логотипами до книг с рецептами. Так ли важно сейчас существование NYT в виде печатного продукта? Да нет, она себя прекрасно будет чувствовать, когда и интернет умрет. А умрет ли интернет? Вот лет через 20 медианалитикам будут задавать уже такой вопрос. А это неважно. Если умрет, будет другой способ доставки и потребления контента. Газета — это просто частный случай упаковки информации, к которому мы привыкли.

— Цифровое будущее выглядит несколько пугающе. В статье о трендах на Mediatoolbox вы упоминали систему социального рейтинга в Китае. Когда за хорошее поведение (своевременную выплату налогов, полезную общественную деятельность и так далее) государство будет начислять людям баллы, а за проступки — отнимать. И жизнь людей с низким рейтингом станет невыносимой — им запретят занимать высокие должности, устраивать детей в хорошие школы или даже покупать авиабилеты. Это же просто серия из «Черного зеркала», 1-я серия 3-го сезона, когда все друг другу ставят лайки и оценки. Насколько реально, что такое будущее ждет нас всех, а не только какое-то число китайцев?

— Да, в Китае это уже реально. В отдельных районах такой рейтинг действительно влияет на возможности или ограничения для жизни человека. Я рассчитываю на здравый смысл. Без него мы бы все вокруг разбомбили ядерным оружием еще в середине XX века. Но, несмотря на то, что люди жестоки, а мир несправедлив, здравый смысл, к счастью, пока побеждает. Нас пугает именно несовершенная версия этих рейтингов, черновик. Здравый смысл поможет дать этому инструменту разумное применение. И тогда он покажется не какой-то утопией из романа Оруэлла, а логичным развитием общества. В Uber рейтинги помогают понять, чего вам ждать от поездки. То же самое во всяких ресторанных рекомендательных сервисах. Возможно, такая дополнительная информация будет учитываться при принятии людьми решений. Другое дело, что качество еды и скорость доставки — это штуки измеримые, а вот нормы морали — такая величина, которую сложно записать звездочками. И тут опять надежда на здравый смысл — что и как мы будем оценивать этими рейтингами.

Моя самая любимая цитата за весь курс обучения на журфаке МГУ: «Журналистика должна искать эрогенные зоны на теле общества».

— Прогресс прогрессом, но «никакие три высших образования, инвестиции в биткоины и интерес к корпускулярно-волновой теории света не удержат вас от просмотра видео, где панда жрет морковь» — ваши слова. При этом один из медиатрендов 2018 года — это спрос на медиаграмотность. Как найти баланс и, с одной стороны, учить своего читателя критическому мышлению, с другой, продолжать подсовывать ему гифки с котиками?

— Делать и то, и другое. Вы должны понимать, какой контент и какие ваши действия к каким результатам приводят. Например, вы начинаете много писать про панд, жующих морковь. Это создает некую воронку из массовой аудитории, которая будет приводить людей к вам на сайт, потому что панды, жующие морковь, интересны всем. Если весь ваш контент состоит из панд, жующих морковь, то, наверное, люди быстро охладеют к вам и пойдут на другой сайт смотреть сов, пьющих молоко. На ваш сайт приходят разные люди: и те, кто хочет смотреть смешные видео, и те, кто ищет более интеллектуальный контент, но в данный момент устал, решил расслабиться, посмотреть на панду. Он приходит к вам через эту большую воронку, а вы ему предлагаете суперкрутое расследование, на которое потратили кучу времени, и он думает — ого, а ребята, оказывается, делают интересные вещи, пожалуй, подпишусь.

Это законы времени. Если вы будете концентрироваться только на каком-то высоколобом контенте для нишевой аудитории, она и не вырастет. Если вы хотите прорывать этот пузырь из людей, которым интересна тема, о которой вы пишете, то делайте еще и что-то вирусное, что-то массовое. Но всегда отдавайте себе отчет, что это вирусное и массовое — это воронка, это не контент для ядерной аудитории. 

В качестве примера можно привести эволюцию издания BuzzFeed, которое начиналось как раз как сборник смешных гифок, шуток и списков. В определенный момент они поняли, что аудитория большая, но она каждый раз новая. Человек посмотрел гифки с котами сегодня, завтра, а на третий день устал и ушел на другой сайт читать политические статьи. И тогда BuzzFeed создал отдел серьезных международных корреспондентов, которые стали писать истории на злободневные темы. И это сработало. Сейчас там эти политические репортажи прекрасно соседствуют с забавными гифками. И никому не кажется это странным. Потому что те, кто интересуется политическими репортажами, тоже хочет иногда отдохнуть и позалипать на гифки с котиками.

— После 2020 года журналистики не будет. Такой диагноз поставили эксперты «Сколково», которые составили «Атлас 30 профессий-смертников», приговоренных к исчезновению в связи с наступающей тотальной автоматизацией. А что думаете вы?

— Люди, которые рассказывают истории, будут востребованы всегда, потому что, мне кажется, искусственного интеллекта и его фантазии будет недостаточно, чтобы покрыть все потребности людей в креативных сюжетах. Будем ли мы их называть журналистами? Это большой вопрос. Я бы уже сейчас называл журналистов как-то по-другому: специалистами по коммуникациям, специалистами по взаимодействию с людьми, медиапрофессионалами. Моя самая любимая цитата за весь курс обучения на журфаке МГУ — из учебника по психологии журналистского творчества: «Журналистика должна искать эрогенные зоны на теле общества». Но в наши дни журналистика вышла за рамки книжных определений. Само слово «журналист» может и умрет, а вот люди, которые занимаются созданием контента, его распространением и общением с аудиторией, точно останутся.

— Согласны ли вы с мнением Владимира Познера, что в России есть журналисты, но нет журналистики?

— Я так понимаю, это некое политическое мнение Владимира Познера, не стал бы с ним ни соглашаться, ни опровергать его. Здесь нужно задать вопрос: а какое определение он вкладывает в слово «журналистика»? Это цепной пес, который сидит на страже гражданского общества, кусает политиков и приводит к каким-то изменениям? Думаю, да, такой журналистики сейчас в России нет. Или это удовлетворение потребности людей в информации? Такая журналистика в России, наверное, есть.

— Какие стереотипы о профессии вас раздражают или смешат?

— Они меня не раздражают в принципе, я считаю что стереотипы — это хорошо, это классная отправная точка для дискуссий. Для меня кайф — в обсуждении, в развенчивании стереотипов или подтверждении их, потому что мы в своем медиа работаем со стереотипами о России. Наверное, самый нелепый стереотип о журналистике, который неосознанно поддерживается большинством наших с вами коллег — это то, что мы должны создавать как можно больше контента, писать как можно больше текстов, снимать как можно больше роликов, потому что людям этот контент якобы нужен. Думаю, от этого стереотипа стоит всем уже избавляться. То, что вы, как графоман, напишете сотни новостей, не изменит этот мир к лучшему. Это, может, позволит реализоваться вам как автору, но задачи вашей аудитории не решит.

— А выход какой? Писать отличное от остальных?

— Да! Отличаться — это очень хорошая стратегия. Не повторять то, что вокруг делают сотни других журналистов и изданий, а создавать что-то свое. И думать в первую очередь о задачах аудитории и о том, как мы можем решить эти задачи. Если это задача «быть в курсе», то она решается не тем, что мы даем аудитории всю информацию, а тем, что мы отбираем, фильтруем ее и потом уже даем в лаконичном виде.

— Вы ведь преподаете на журфаке МГУ. Pharaoh ходил на ваши занятия?

— Рэпер? Хаски, кстати, тоже учился на журфаке МГУ. Но нет, их в моей группе не было. Я провожу такие короткие интенсивные спецсеминары, студенты на них записываются по желанию, а не по разнарядке. Например, мой курс «Управление редакцией» может проходить в субботу утром, а это уже фильтрует людей. Конечно, и ко мне попадают любители халявы, но костяк всегда составляют студенты, которым все-таки интересно управление редакцией и которые хотят знать больше об этом. У Фараона на журфаке все-таки другие цели были, наверное. 

— Помните в «100 советах от «Афиши» как сделать идеальный журнал» совет №2: наймите в штат людей с необычными фамилиями. Пуля — это ваша настоящая фамилия?

— Да, это настоящая фамилия. И легенда, которая с ней связана, помогла мне сдать много экзаменов на журфаке и найти много интересных собеседников. Моя тетя, Зоя Пуля, училась в одном классе с Ирой Штык и Леной Танк. Насколько я знаю, такие фамилии казаки давали людям, которые шли на войну, и они работали как оберег. Хотя я смотрел списки жертв Второй мировой войны, там есть люди по фамилии Пуля. Но, возможно, погибали они не от пули?

Всеволод Пуля, 30 лет. С 2015 года работает главным редактором международного проектом Russia Beyond (относится к телеканалу RT). В 2014 году стал сооснователем агентства по медиаконсалтингу Mediatoolbox. Преподает на кафедре новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ.

Анастасия Шевцова


РАНЕЕ В ЭТОМ РАЗДЕЛЕ:

































Карта сайта

Яндекс.Метрика